ДМИТРИЙ ОЙНАС: «СТЕРЕОТИП ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТО КУЛЬТУРА НЕ ПРИНОСИТ ДОХОДА»
Совсем недавно в Ульяновске состоялся ряд мероприятий, главным спикером
которых выступил вице-президент Национального фонда «Возрождение русской усадьбы»,
председатель оргкомитета Национальной премии «Культурное наследие», автор и
организатор более 200 проектов по исследованию, реставрации и переинтерпретации
объектов наследия и исторических территорий в различных регионах России и
Европы Дмитрий Ойнас. Он согласился ответить на вопросы нашей редакции и
рассказать, какие главные стереотипы существуют в России в работе по
актуализации объектов культурного наследия и что еще, кроме механизма ГЧП,
может помочь в возрождении заброшенных усадеб.
- С чего началась Ваша деятельность, связанная с переосмыслением усадеб? Как Вы к ней пришли?
- Когда-то я начинал, как и все: мне показался интересным сам феномен усадьбы, и я как исследователь и краевед ходил, изучал и рыдал над этими руинами, которые находятся повсюду и везде выглядят удручающе. Потом мне просто надоело рыдать, я решил, что надо предпринимать какие-то шаги, и стал думать, как и что нужно делать. Разработал исследовательскую методику, искал пути продвижения информации, взаимодействовал с общественностью, властью, формирующимся бизнесом. Собственно, из этого и выросла моя технология работы. Чем дальше я входил в эту тему, тем более технология совершенствовалась. Постепенно работа с заброшенными усадьбами стала превращаться уже в творческий бизнес, потому что каждый из таких объектов при правильной организации может быть доходным проектом.
Из этого выросла такая специализация, которую я определил как «Менеджмент наследия». Это технология, которая применима к разным формам наследия, что, собственно, я и делаю. В моем случае чаще к усадьбам, паркам – они просто моя любимая тема. Важнейшая составляющая такого менеджмента – это интерпретация смыслов, которыми объект обладает, чтобы они стали понятными современному человеку и, соответственно, востребованы современным обществом. Почему вещи устаревают? Потому что их качественные характеристики перестают быть актуальными. Для того чтобы вещь снова начала приносить пользу, нужно придать ей новые качества, новые актуальные характеристики. Необязательно, что они будут теми же, что и раньше. Предположим, обычная столовая вилка, которой ел симбирский генерал-губернатор, перестала быть актуальной в плане формы и дизайна, но за время ее существования эта вилка, как предмет с историей и характеристиками своего времени, как минимум, выросла в цене. А если вы еще добавите туда смыслов, связанных с историей этого генерал-губернатора, преподнесете их в интересном свете, капитализация этого предмета значительно возрастет. Я не случайно говорю про капитализацию, потому что это важный экономический вопрос. Можно говорить об этом предмете, как о культурной ценности, музейном предмете, но это не сделает его актуальным и не принесет дохода. Соответственно, нужно будет искать где-то средства на то, чтобы содержать эту вилку в достойном состоянии, обеспечивать экспонирование, а это расходы. Необходимо научиться зарабатывать на предмете, чтобы его же содержать, как минимум, и иметь доход от своего творчества, как максимум.
Усадьбы – это комплексы с таким диапазоном характеристик, которому позавидуют многие объекты наследия, потому что в этих комплексах сосуществуют самые разные формы наследия. Определив их особенность, ключевую позицию, «фишку», мы можем выстроить некую индустрию этого проекта, заставить его жить в новом качестве, сделать интересным современному человеку, потому что такой характеристикой не будет обладать ни один другой объект. Определить такой смысл, технологизировать подход к работе с этим смыслом и, соответственно, с этим объектом, – вот этим я занимаюсь. К тому же, менеджмент наследия подразумевает управление объектом наследия во всех смыслах и формах.
На мой взгляд, усадьбы сейчас – одна из самых незащищенных форм культурного наследия. Наследие, которое располагается в городах, особенно больших, в любом случае находится под пристальным вниманием и жителей, и общественности, и бизнеса, потому что это все часть городской недвижимости. Там возникают и даже усиливаются другие проблемы: проблема сохранности этих объектов, их подлинности, правильной эксплуатации. Городская среда агрессивна по отношению к памятникам, поэтому там и другая технология работы. Там, скорее, нужно перенаправлять все эти интересы в нужное русло. А усадьбы находятся в сельской местности, интерес к которой сегодня низкий. Деревни вымирают. Здесь становится актуальным вопрос, как вернуть этот интерес обратно, создать точки интереса, активности, роста, которые могли бы запустить какие-то социально-экономические процессы в сельской местности, в депрессивных районах, где все уже «схлопнулось» и экономика не работает. Через такие проекты, связанные с наследием и культурой, мы можем сделать территорию актуальной и, соответственно, возродить на ней жизнь. С этой точки зрения мне усадьбы безумно интересны, не только как прекрасные архитектурные ансамбли с замечательной историей, но и как объекты, обладающие способностью к возрождению, для которых интересно формулировать актуальные интерпретации. Они обладают совершенно замечательными смыслами, которые в них заложили владельцы и создатели, и это такие ребусы и загадки, которые надо еще умудриться разгадать, ведь сохранность таких объектов, как правило, плохая. И эта часть «игры»-интерпретации, которую необходимо осуществить. Меня это очень заводит, потому что когда ты понимаешь, что хотел тебе сказать этот далекий человек из прошлого, и начинаешь через эти смыслы, через эту идею, которую он туда привнес, узнавать его, он становится тебе близким, понятным. По сути, изучая усадьбу, вы можете увидеть прошлое. И это та самая машина времени, о которой мечтают многие поколения. Если вы научитесь видеть нюансы прошлого, эти подсказки, которые заложены в объекте наследия, вы сможете путешествовать во времени. Когда приходишь на руины, над которыми все рыдают, и начинаешь, как говорят, «с колес» читать это пространство, – это особое ощущение. А когда ты пытаешься проникнуть в тот сакральный смысл, который заложил в этот комплекс его создатель, ты ощущаешь, будто распутываешь детективную историю и можешь, не зная ничего о человеке, который создавал усадьбу, просто описать его психологический портрет, его биографию. По идее, по стилистике, которая в ней использована, по элементам, из которых выстроен комплекс, можно сказать, кто был хозяином: женщина или мужчина, какие у него/нее были пристрастия и интересы. Можно попробовать выяснить, когда были успешные годы, а когда не очень, где он экономически провалился, а где был карьерный рост – разные аспекты его жизни, которые даже в документах иногда не найдешь. С помощью изучения объектов и в «поле», и в архивах возникают интерпретации смыслов, которые можно предложить современному человеку в различных форматах: в виде программ, музеев, сувениров, каких-то туристических сервисов и т.д. То, на чем, собственно говоря, может быть сформирована экономическая основа существования проекта.
- С какими ошибочными стереотипами, связанными с работой по актуализации усадеб, Вы чаще всего сталкиваетесь в своей работе?
- Самый расхожий стереотип: для того, чтобы браться восстанавливать комплекс усадьбы, нужно иметь огромное количество денег. Безусловно, они нужны, но это не значит, что они нужны сразу. Существует масса примеров, когда за такие проекты берутся люди, у которых вообще денег нет. Энтузиасты. Или, например, целым рядом усадеб владеют фермеры, которые их восстанавливают: обрабатывают там землю, ухаживают за парком, выращивают овощи, заводят скотину. Ведь фермеры – это почти идеальные помещики, хотя денег у них особых и нет, это же сельское хозяйство, дотационная сфера. Рынка фермерской продукции у нас, по сути, нет, а это значит, что они должны искать пути сбыта. У них масса своих проблем, но на таких объектах, когда за них берутся фермеры, «крестьяне», у них возникает возможность синергии. Они могут свой сельский труд соединить с социокультурными проектами, и в этом соединении могут появиться уникальные творческие продукты. Это и есть ревалоризация – возвращение прежних функций. Идеальная форма использования. Ведь кто такой помещик? Это хозяин земли, фермы. У него точно так же пахали поля, сеяли зерно, сажали морковку, скотину держали. Только небольшой сегмент очень богатых людей, которых было процентов 5 на все дворянство, сами не участвовали в этих экономических процессах. А все остальные реально управляли «фермами»-усадьбами. В каждом регионе точно есть несколько сотен таких усадеб. Такое творческое фермерство – это, по сути, возвращение усадьбе прежних функций, только с использованием уже каких-то инновационных вещей. Во французских шато живут бароны, но и они точно так же обрабатывают пашни, виноградники, смотрят за скотом, организуют процесс продажи продуктов. Мы тоже уже находимся в этом общеевропейском тренде, только у нас стартовая позиция трудная. Мы все развалили, разучились жить в таких домах, владеть землей, а теперь пытаемся это вернуть.
Так что этот стереотип, по поводу гигантских денег, не является правдой. Усадьба может стать актуальной и интересной вообще без копейки, важно сделать ее известной, продвигать в местном сообществе, в туристской среде, в СМИ, через сеть Интернет. Если ты будешь хорошим языком интриговать людей, к этому объекту сам собой сформируется поток людей. Им будет просто интересно посмотреть. А где есть поток, там есть потребитель, там уже можно формировать бизнес. Когда люди приезжают, они хотят кушать, получить информацию. Они хотят оставить об этом объекте что-то себе на память, и чтобы они не растаскивали руины, лучше им предложить сувениры, чтобы они не остались голодными, надо их накормить и т.д. Иными словами, из интереса начинает выстраиваться индустрия. Где здесь миллионы? Нет их. Понятно, что хочется, чтобы все сразу возродилось, как при графе Шереметеве, Дурасове или Карамзине, но такого даже с миллионами не бывает.
Так как я в эту тему давно погружен, я вижу, как изменяется отношение к этим объектам. В начале 2000-х интерес к ним был в основном у очень богатых и состоятельных людей, отчасти тут работали стереотипы и то, что бОльшая часть населения была все-таки занята своими личными проблемами. А сейчас, во-первых, изменилась структура запроса, стало больше людей среднего класса, появилось огромное количество молодежи, ищущей проекты для самореализации, видящей в этом перспективу. Она уже хочет связать свою судьбу не с урбанистической средой, а переехать в более спокойное, комфортное пространство. Во-вторых, изменился культурный тренд: если раньше символом красивой жизни считался собственный дом на Рублевке, то теперь это уходит. Рублевка сейчас все больше напоминает коммунальную квартиру: там огромные заборы, куча соседей и сообщество, которое начинает само себя вытеснять. Люди ищут более качественные условия жизни, и усадьбы могут им эти условия предоставить. На Рублевке все-таки не бедные люди живут, соответственно, они могут себе позволить заняться подобным объектом без особого напряжения. И есть еще много людей, которые берутся за бывшие усадьбы и рассматривают их как место для постоянного проживания. Поскольку их бизнес уже хорошо работает, они могут сесть в машину или в вертолет и легко добраться до своего завода или предприятия, а жить при этом в красивой отдаленной местности. Это, по сути, меняет понимание элитарности. Понятие качественного, удобного и элитного жилья начинает уходить в такое русло, где меньше временных модных тенденций, а больше реалий жизни. Все-таки в усадьбах есть возможность не только жить, но и организовывать какие-то экономические и культурные процессы. Имея какую-либо сеть ресторанов в Москве, бизнесмен начинает при усадьбе разводить хозяйство и поставлять продукты в свою же сеть. Так что это все тоже может быть капитализировано.
Другой стереотип заключается в том, что культура не приносит дохода. Многие думают, что эта отрасль недоходная. Но пока кто-то не взялся за производство пуговиц, все думали, что пуговицы может делать каждый у себя дома. Изначально мы все вышли из натурального хозяйства, но наши представления о сфере культуры далеко не ушли от этой стадии. Мы поставили точку в вопросе с доходностью в культуре, сказали: «Это невозможно!», – и, соответственно, даже не смотрим в эту сторону, почти не делаем попыток. Хотя это более чем возможно. Каждый месяц ко мне приходит одно-два обращения по поводу помощи в приобретении или в организации процесса, связанного с выкупом усадьбы, то есть, теперь их покупают постоянно. Другое дело, что бОльшая часть людей видит перспективу только до того момента, пока идет процесс восстановления, а что дальше делать с этими проектами, как они должны жить, развиваться, они продумывают уже на ходу. А должно быть все наоборот. И это тоже стереотип. Когда мы приходим на такие объекты, мы думаем: «Сейчас столько миллионов надо «вбухать» в эту архитектуру… Если ты не построил здесь ресторан и не создал номерной фонд, то это и не бизнес никакой». Это абсолютно не так. Зарабатывать, как я уже говорил, можно на руинах. Интерес возникает не из гостиничных номеров и не из-за наличия точки питания, он вырастает из смыслов, которые вы доносите до людей. Я во время семинара говорил о том, что мы, в силу своих стереотипов, начинаем с восстановления архитектуры, европейцы, которые всю жизнь живут в своих усадьбах, начинают с восстановления парков, а архитектуру они приводят в порядок потом, от доходов с парка. То есть они вначале вкладывают в то, что может приносить доход сразу. А мы сначала думаем, где же взять такое огромное количество денег, чтобы сделать то, что будет приносить минимальный доход, а может и не будет вовсе. Мы недооцениваем интеллектуальную составляющую проекта, историю, культурные аспекты. У нас все-таки недоверие к культуре как к ресурсу экономики. В результате создаются новые стереотипы по отношению к объектам наследия.
- А сталкивались ли Вы в своей практике с таким мнением, что культура и прибыль не совместимы, поскольку культура – это высокие материи, а деньги – материи низкие?
- Постоянно сталкиваемся. Но только до тех пор, пока люди не видят, что заработок образуется вовсе не от сакральных вещей. Например, такой важнейший социальный институт как церковь тоже не может существовать без доходов. Но она получает доход от предметов, которые требуются для осуществления ритуалов, книг духовных авторов, на искренних пожертвованиях прихожан. Если проводить какую-то границу между культурой и экономикой, то она в любом случае будет условной. Ее не найти в реальности, потому что культура – это понятие всеобъемлющее. Есть же культура производства, скажем, пряников, культура торговли, сталеварения… Мы пытаемся зачем-то сакрализовать вещи, которые сакральными не являются. Что должен делать со своей картиной художник? Все говорят, что это же высокое искусство, поэтому он не должен ее продавать. И что? Он должен ее только дарить? При этом они не задумываются, что в таком случае он сам тогда должен, как медведь, палец в берлоге сосать. Я не говорю о том, что он должен заняться продажами сам. На высокое искусство есть свой потребитель, который хочет его получить и готов заплатить за это. Что в этом негативного и плохого, я не понимаю. Другое дело, что художник должен заниматься живописью, а продавать его произведения должен иной человек. Это просто разные специальности, и совершенно не значит, что тот, кто продает живопись, занимается торговлей сакральным. Он предоставляет художнику возможность заработать для самореализации и зарабатывает сам.
Нет здесь границы. Всё является частью культуры, в том числе торговля. Умение торговать – это очень важное искусство и качество. У нас к нему отчасти сложилось стереотипное негативное отношение из-за советского образа торговли, где была масса негативных факторов.
- Насколько удачным может быть воссоздание усадьбы в отдаленной местности, к которой не проложены дороги, где нет инфраструктуры, но проектанты считают, что место обладает большим потенциалом?
- По этой причине я всегда говорю, что надо начинать не с восстановления усадьбы, а с реализации проекта, где восстановление усадьбы – часть проекта. Целью должно быть не восстановление усадьбы, а ее актуализация, потому что если вы не сделаете усадьбу актуальной, понятной, интересной и так далее все составляющие актуальности, вам не на что будет ее восстанавливать. Или вы просто потратите деньги на никому не интересный объект, которых сейчас полно. Люди, руководствуясь этими неверными стереотипами, вкладывают огромные объемы средств в восстановление, а причины посещать восстановленную усадьбу кроме той, что она просто восстановлена, не создают. С любым объектом можно работать, только нужно выбрать правильный подход к нему.
Есть такая усадьба Асташово в Костромской области, это 200 км от областного центра, про Москву и говорить нечего. Эта усадьба и для Костромской области провинция. Это было деревянное разваливающееся строение, которое, как еще недавно думали о деревянных постройках, невозможно сохранить. Сейчас здание отреставрировано, там есть дорога, есть поток, есть событийный ряд. Проект продолжает развиваться, несмотря на то, что это глушь, тайга. А начиналось все с идеи, волонтерских начинаний, привлечения туда неформальных объединений. Кто поедет в тайгу? Люди экстремальной направленности. Там устроили джиперский фестиваль, который называется «Полная Чухлома» по названию города-районного центра. Чухлома – и раньше, и сейчас символ глухой русской провинции. Но там прекрасные места, масса и культурных, и природных ресурсов. Главное – была найдена причина формирования интереса, правильно смотивированы люди, которые могли заинтересоваться на первом этапе реализации проекта. А ведь в это место, даже на джиперский фестиваль, нужно еще доехать. Кто-то действительно приезжал на джипах, кто-то пешком туда приходил, кто-то доезжал до места, где кончается дорога, потом шел пешком дальше. Этим людям так преподнесли информацию, что они захотели туда приехать, увидеть, принять участие. И каждый своим трудом, своей копеечкой увеличивал шансы на восстановление этой усадьбы. Теперь почти вымершая деревня разрастается, она становится активным местом со своими традициями. Уже сейчас ей требуется дополнительная инфраструктура в связи с нарастающим интересом.
Все это – результат последовательного развития, и с любым объектом можно так работать. Тем более что сейчас средства коммуникации тоже быстро развиваются.
- А как не потеряться в обилии смыслов, которые могут быть заложены в одном и том же объекте? Как выбрать из них один?
- Сначала нужно выбирать тот, который ложится на душу, потому что такие вещи надо делать с удовольствием. Если вы внутренне не принимаете какое-либо направление, как бы вы ни старались, у вас ничего с ним не получится. А на душу, как правило, ложится то, к чему у вас есть потенциальный интерес. Например, ваше образование позволяет его воспринять в том или ином аспекте, ваша личная история связывает вас с этим местом, предметом, историей. Второе дело – из набора идей, которые вы увидели, нужно выбрать ту, которая может быть переведена в формат проекта. То, из чего можно выстроить структуру, то, что можно превратить в продукт в самом широком смысле. Эта тема, смысл должны быть преобразованы в целый ряд предложений, сервисов и предметов, из которых сформируется проект и его экономика. Это делается, как и любой бизнес, с помощью анализа, структурирования, расчетов. Нужно, как шахматисту, просчитывать все ходы вперед: если ты видишь перспективу, пытайся, рискуй и не бросай все на половине пути после первых сложностей.
Кроме того, для наследия очень важно соблюдать принцип подлинности. Нельзя врать в своей деятельности и придумывать того, чего нет. Только так можно добиться реального успеха с творческими индустриями. То, что вы творчески переработали, – это другой вопрос, это ваше личное вложение в развитие бренда. А вот то, что у вас лежит в основе, должно быть абсолютно подлинным. Подлинность – лучший гарант вашей конкурентоспособности, потому что то, что делаете вы, нет больше нигде. Она создает индивидуальное лицо проекта и привязывает вас к тому месту, где вы живете и которое вы развиваете. Ни один другой бизнес не сможет просто взять идею, переехать в другой регион и тоже самое делать там, потому что это будет уже вранье. Я пытаюсь говорить какими-то общими словами, но это важнейший пункт, на который опирается весь творческий бизнес.
Если же говорить о партнерском взаимодействии, то любая эффективность таких творческих проектов, продуктов заключается в партнерской синергии. То есть, если вы специалист в производстве носовых платков, то лучшими вашими партнерами будут художник по тканям, дизайнер, ткач и т.д. В партнерстве с этими людьми, делясь, по сути, своей идеей и славой с ними, вы предлагаете им совместно зарабатывать, но если вы этого не сделаете, то эффективным этот проект не будет, потому что они останутся для вас внешними участниками, которые будут реализовывать свои проекты и взрывного синергетического эффекта не возникнет. Важно никогда не замыкаться, иначе не будет успешного продвижения.
- В финале интервью не можем не задать Вам вопрос, связанный с Вашим участием в Пятом Международном культурном форуме в Ульяновске, где Вы участвовали в работе секции ГЧП. Как Вы считаете, механизм ГЧП, закон о котором вступит в силу уже 1 января 2016 года, может облегчить процесс восстановления усадеб?
- Конечно, может. Но это не панацея. Существует масса других форматов, которые тоже надо развивать. Если мы будем говорить, что с законом о ГЧП все должно сразу улучшиться, то это неверно. ГЧП поможет только в каких-то отдельных случаях: где-то должно быть государственно-частное партнерство, а где-то – общественно-частное, общественно-государственное партнерство... Нужно вырабатывать такие механизмы, которые будут способствовать развитию этих партнерств в принципе.
Это тот же случай, что и с программой «Рубль за метр», которая принимается в отношении памятников. Да, это работающий формат, но, на мой взгляд, если он будет единственным, то превратится в ловушку для тех, кто хочет заниматься восстановлением наследия. Потому что этот формат идеально подходит в одном конкретном месте, но для других он может не подойти вовсе, ведь там иная ситуация. А мы пытаемся транслировать один опыт на все объекты, что невозможно. Отлично, что наконец-то приняли ГЧП, история с обсуждением и принятием этого формата тянулась лет 10, наверно. Просто теперь надо думать над следующими форматами, пытаться предложить их использовать, хотя они и так уже используются, просто не введены в такой формальный оборот.
Например, есть такая очень важная составляющая работы с наследием, как волонтерство. Вроде бы собираются принимать какие-то положения или законы о нем. Другое дело, что было бы хорошо, если бы государство выработало какие-то механизмы поддержки волонтерских инициатив. Во Франции, например, прямо в структуре правительства есть департамент, который поддерживает волонтерские проекты, и везде, начиная с Правительства и заканчивая последней муниципальной администрацией в какой-нибудь французской «дыре», есть чиновник, который отвечает за волонтерское направление. Любая волонтерская инициатива может быть поддержана из муниципального, регионального или государственного источника, т.е. может получить три гранта на один и тот же проект, если он действительно стоящий.
Кто у нас сейчас формально занимается волонтерами? Молодежная организация, политизированная до жути, для которой волонтеры – только те, кто участвует во всяких молодежных форумах, поддержке политических акций и др. При этом считается, что это якобы воспитывает патриотизм. А патриотизм-то в том, чтобы помочь возродить объект наследия, заниматься мониторингом популяции редких птиц, бабочек, очистить от мусора берега реки, помочь инвалиду жить в этом мире, а не выживать. Лучшего патриотического действия не найти. Но формата, который бы поддерживал волонтерские движения в наследии, не существует, и ни одна организация толком не дает грантов на это. В структуре президентских и правительственных грантов волонтерство упоминается в ряду с множеством других направлений, а между тем эта составляющая требует отдельного внимания, потому что именно она способствует формированию гражданского общества. Люди, которые участвуют в волонтерских проектах, берут на себя ответственность за тот объект, на котором они работают. Это их гражданская позиция, их выбор, они мотивируют себя сами. А упомянутая организация придумала посчитать всех по головам, выдать зачем-то каждому паспорт волонтера и как-то рулить всей этой «упорядоченной» группой. Но как можно «рулить» волонтерами? Их надо учить конкретным вещам для конкретного проекта. В наследии волонтерство – непростая тема, потому что памятники требуют особого отношения, и если человек не знает, как работать с наследием, то может его испортить. Во время волонтерского лагеря его участников нужно учить конкретным практикам, готовить к работе, и давать такие задания, которые они смогут хорошо выполнить. Если все правильно организовать, эффективность таких волонтерских лагерей становится колоссальнейшей. Так как я их проводил, я подсчитывал экономику, и надо сказать, что эффект от труда волонтеров перекрывает расходы от 3 до 8 раз. Так что это отличный инструмент не только для возрождения наследия, но и для формирования общественных инициатив и гражданского общества, ответственного за место, в котором оно живет.
22.12.2015
Комментарии
Отправить комментарий